當老司機開始直播

半佛仙人 · 2020-03-05 17:11

真正被抑制的,其實更多是那些以線下為主的消費。

1 疫情結束后,線上消費會不會出現大規模反彈,進而爆發消費狂潮?

未必。

因為線上消費本質上是有多個流程的,受到影響的的主要是物流階段。

但是根據公開數據顯示,這段時間以來各電商平臺的線上支付并沒有明顯下滑。

沒有抑制,自然就不會有反彈。

大量貨物其實已經被支付了貨款,只不過因為物流的問題,沒法被送到消費者手上。

物流恢復,這部分需求將會完成貨款到貨物的轉化,但是不會變成新的消費開支。

真正被抑制的,其實更多是那些以線下為主的消費。

比如餐飲,比如人工服務,比如汽車。

我一個朋友前段時間本來打算買車,銷售都已經和他拜過把子了。

因為疫情,沒法去看車,他就把買車的錢買了股票。

現在銷售已經把他的微信備注從王總改成了小王。

為了賣車,很多汽車品牌已經準備轉型做主播了。

數據顯示,從2月初到現在,懂車帝平臺累計報名直播商家接近4000家,每天新增直播商家破百,商家開播率100%;

報名抖音直播的汽車商家2700余家,累計開通直播商家2400余家。

直播行業前段時間才剛被大量開網課的中小學老師沖擊過一次,汽車行業入場以后,主播榜又要迎來一輪洗牌。

競爭極其慘烈。

2 相較于必須要在現場吃喝的餐飲,必須要接受實地服務的人工,汽車在屬性上,作為實體貨物的一種,其實沒有什么一定要走線下渠道的必要,理論上,汽車完全可以純線上銷售。

線上車展,線上選車,線上看車,其實是可以滿足用戶需求的。

但是買車這件事情,作為普通家庭除了買房以外最大規模的消費,往往比其他商品更難互聯網化。

難點在于消費者的信任度。

除了開車外,網友們本能地對網上的各種車抱有天然的懷疑態度。

尤其是在早些年網絡信息交流還停留在圖文時代的時候,汽車的很多參數,性能,乃至各方面的優缺點,都很難全方位的詳實地展現給消費者。

萬一網上看到是保時捷,線下見面發現是坦克呢。

自從榜一大哥連夜扛著火車跑了以后,剩下的人都是相信世界上還有真善美的。

當然,現在有5G技術,有云,有非常多的專業的汽車自媒體,乃至各種新技術,VR看車,3D建模,甚至你還可以在直播里看汽車發布會,聽別人講車,這些線上體驗其實是不輸給線下體驗的。

唯一的問題,是轉變渠道的成本問題。

消費者把了解信息的渠道從線下轉移到線上,需要付出學習成本;

車企把宣傳營銷的重心從線下轉移到線上,需要付出機會成本。

如果沒有外部環境的刺激,這種轉移最后肯定也會發生,但是一定會非常非常慢,過程中充滿了反復和試探。

而這次事件,剛好就構成了這個外部環境的刺激。

在這個特殊時期,線下買(賣)車這件事情遇到了非常大的困難。

但是企業是要恰飯的,車肯定還是要賣的,以前的汽車宣傳和銷售以線下渠道為主(4S店,地推,face to face的人工推銷,車展),既是因為消費者習慣了線下,對線下更信任,也是因為車企沒有擴展線上渠道的絕對必要。

既然現在由于疫情,線下渠道暫時走不通了,那么發展線上渠道就是當務之急的事情了。

消費者有買車的需求,車企有賣車的需求,可是面對面宣傳和交易又很危險,唯一的答案當然就是通過互聯網。

這對整個汽車行業來說,其實是起到了一種催化劑的作用。

固然車企這段時間在銷售上會暫時受阻,但是在長遠的角度來看,未嘗不是開發出了一條新的賽道。

就好像疫情把教育行業提前推向線上教育一樣,汽車行業也會提前走向線上化之路。

而在這條新的賽道上,誰能搶占先手,誰就有可能占據巨大的優勢。

以前大家都不重視線上營銷,所以品牌完全可以毫無準備,那個時候比的是誰能把車展辦得更如火如荼,誰能在線下具有更大的聲量,互聯網當然也很重要,但是對汽車企業來說,不會影響到競爭局勢。

但是在疫情之后,只要有第一個品牌開始重視互聯網,所有進場慢的品牌都會成為輸家。

某種意義上這也是汽車行業重新洗牌的一種形式。

誰跑得快,誰就能贏。

誰跑得慢,誰就會輸。

這很汽車。

3 我一直覺得汽車行業是一個非常有趣的行業,而且套路一直都很新潮。

亨利福特改良流水線,二戰時期的汽車推銷員背著畫冊行走在戰場上,古早時期的汽車廣告運用各種后現代畫風,全都非常硬核,是真正的技術流,在時代的前列腺上瘋狂蹦迪。

但是很遺憾,龐然大物必被體量所累,現在的汽車行業變得越來越傳統和老派了。

靈活的胖子畢竟只有一個洪金寶。

現在大型車企的新車發布,車展,落地宣傳,各路汽車媒體的記者到場參觀,全量鋪開推廣,新車的宣傳基本上是同一套流程。

電子產品,比如手機,永遠是一代版本一代神,主流品牌的旗艦機每次開發布會都能成為新聞熱點,用戶在換手機的時候永遠考慮的是新產品。

這固然和手機硬件更新換代快有關,但不得不承認,這也是因為手機行業就是更擅長造勢,能夠把新產品造出更大的聲量。

汽車行業的體量同樣龐大,而且比智能手機歷史更悠久,有更豐富的營銷經驗,但是這種經驗有時候是跟不上時代的。

汽車行業的那些線下營銷,成本非常高,但是轉化率非常可疑。

全球銷量最高的五款汽車,沒有一款是新車型,甚至無論是哪個品牌,新車都賣得不如老車好,問題主要還是出在營銷上。

去年很多頂級的汽車品牌,銷量大幅度下滑,尤其是某國外老牌車企,新車在中國的銷售量暴跌90%,簡直是聞者傷心聽者落淚,賽一賽搏一搏跑車變摩托。

其實汽車本身的硬件也是在更新換代的,很多新款車的性能和性價比都非常香,但是對于汽車市場最廣大的消費者不是那些汽車發燒友,甚至不是那些本身就關注汽車的人,而是對汽車可能一無所知,但是因為實際需要,而準備買車的那些人。

那么無論是車展還是線下活動,都很難觸達到這些消費者,車展一次才能去多少人,4S店一天才能接待多少人,但是全國每年要賣多少輛車?這根本不是同一個數量級上的比較。

真正的宣傳,當然要有針對性,但是前提是要覆蓋到足夠多的人。

品牌的價值不是由少量死忠粉支撐起來的,而是由大量路人粉的良好印象帶來的,在這個時代,后者就意味著互聯網。

任何一個汽車品牌,在本身條件過硬的前提下,如果能在互聯網上獲取足夠的話題度和知名度,比如變成一種梗,那么這種無形資源有機會轉變為有形資產——變成銷售量。

比如五菱宏光,去年主動注冊了秋名山車神商標,俗話說秋名山上行人稀,常有車手較高低,如今五菱依舊在,不見當年老司機。五菱宏光梗可以說和中文互聯網的歷史一樣長,但是能擁抱這種梗文化,說明五菱宏光對互聯網的屬性是真的了解得非常透徹。

也難怪五菱宏光的銷量這幾年一騎絕塵,2019年的時候銷量是國內第二,僅次于日產軒逸。

既然提到五菱宏光,就不得不復讀一下那段話了:

那天我開著我的蘭博基尼行駛在秋名山賽道上,忽然一輛面跑車從我的面前急速飄過。我沒看清車主是誰,只看到了那是一臺五菱宏光面包車。

他的車速很快,平穩轉過彎道,我竟然沒能追上。如果有誰看到,請告訴他,今晚我會在秋名山等他。

不管你買的是什么車,最后都帥不過五菱宏光,畢竟男人的浪漫就是逮蝦戶。

4 再談談汽車品牌的塑造問題。

在早期汽車屬于奢侈品,所以運用的是給奢侈品提供的營銷方式,那就是重人工,輕工具。無論在哪個時代,人工都是最貴的,能降低成本的肯定是大規模的工業化。

在互聯網時代,用線上工具進行宣傳和傳播,就是網絡時代的工業化,營銷界的工業革命。

傳統的車企宣發方式有兩個特點,那就是成本高,頻次低。

但是對任何一個品牌來說,營銷的目的都是占據用戶心智。

當然,這個占據用戶心智,不求用戶看了廣告馬上去買,人人都喜歡的那就不是汽車了,那是人民幣。

關鍵在于,要讓數量最大的用戶對品牌有起碼的印象,這樣當消費者需要對同類產品進行消費決策的時候,這一點點良好印象,可能就是品牌獲得訂單的主要原因。

而對單價十幾萬,幾十萬的汽車而言,這個性價比是非常高的。

歸根結底,塑造品牌認知的本質是小步高頻的潛移默化,而不是看似高逼格但是缺乏效率的face to face。

那么在互聯網時代,潛移默化能力最強的渠道是什么?

其實是線上直播。

俗話說不想當抖音主播的汽車銷售不是好車企老總,為了銷量,長安福特的老總決定出道成為偶像,不是,是成為主播。

為了賣車,現在的車企真的是很拼了,最帥的汽車銷售,最漂亮的老板娘,抖音刷起來,直播做起來,我都看傻了。

有個抖音汽車博主叫虎哥說車的,用各種奧利給的方式講車,看完一期直播以后我滿腦子都是“貴就是好,好就是貴”,我和我的錢包都哭了。

建議大家觀看。

5 用直播來賣車,將會深刻的改變汽車行業。

一個最普通的抖音博主,只要用心去做內容,很容易就能獲得幾萬粉絲,視頻過萬播放量是基操。

而一場成功的車展,最終影響人數可能也就是幾個抖音視頻的量。

當然,在里面存在一個問題,那就是車展影響到的群體本身是對汽車有關注和興趣的群體,屬于消費欲望比較強的目標用戶群。

看起來非常厲害,靶向打擊,直接覆蓋目標人群。

但是這其實又并不是問題,我們可以一一來分析。

首先對汽車比普通人更感興趣,不代表擁有更強的消費能力。

消費意愿和消費能力是兩碼事,尤其是汽車這種東西,基本上的大部分普通人都會想買(不管是不是汽車發燒友),但是大部分普通人基本上也只會買一輛(因為單價貴)。

抓住少數會重復購買的用戶,是那些單價低又只有小眾群體有購買意愿的品牌需要的策略,而汽車品牌需要抓住的,其實是整個社會的基本盤。

法拉利很貴,但十五萬的豐田卡羅拉才是全球汽車銷量第一名。

關鍵是,線上傳播的成本優勢,非常可怕。

拿來辦一場車展的錢,可以做出n個抖音汽車視頻,可以直播n個小時積累大量粉絲,尤其是互聯網內容可以低成本甚至無成本復制傳播,你從這個平臺把視頻搬到那個平臺也就是花點電費。

但是在不同城市辦車展,哪怕內容一模一樣,該花的錢還是一分不少。

策劃摸魚了,財務就哭了。

任何商業問題最終都是成本問題,解決了成本問題,那就沒問題。

可能一開始,汽車品牌去大量接觸線上營銷,的確是因為疫情的影響。

但是本質上,這個行業已經到了迎來變革的節點。

就好像電商在2003年的騰飛一樣,任何黑天鵝事件都只是讓本來就會發生的事情推遲或者提前發生,而不會無中生有。

在汽車行業里,很多品牌都沒有做好迎接改變的準備。

但是改變不會因為你沒做好準備就不來了。

行業需要新玩法。

是玩轉行業還是被行業玩壞,都在于此間。

6 以前賣車是車找人,現在通過直播,完全可以實現人找車。

問題的關鍵,是怎么直播,怎么運用好線上渠道。

3月1號,一汽-大眾在抖音搞了一個“直播天團”,好幾個部門的負責人都跑來當了主播,一連直播了幾十場,用高端視野給觀眾普及怎么看車、選車,非常硬核。

抖音上的這些汽車直播和視頻,本身也做得非常有意思。

在抖音拍拍視頻,做做直播,其實也是一件非常專業的事情,需要專業的規劃。

比如巨量引擎幫捷達做的一個線上營銷案例,2月26號上的,做到了百萬級別的傳播量,對于沒有互聯網經驗的傳統車企來說,這是一個非常神奇的成果。

但是在整個抖音的體系下,按照專業的規劃去做,那就是順理成章。

在這個特殊時期,很多事情都停頓了,品牌認知的塑造反而可以高速推進。

畢竟人無聊起來,廣告都顯得很可愛。

對于低單價的商品而言,用戶考慮的更多是消費時候的便利性,而對汽車這種商品來說,品牌本身也是商品的價值的一部分,甚至是很大的一部分。

以前哪個汽車品牌在哪個檔次,消費者心里都是有數的,這個數從哪里來,靠的是品牌幾十年上百年的積累。

而現在,汽車的品牌塑造要往互聯網走,往直播走。

時代變了。

(文章來源:半佛仙人(ID:banfoSB),作者:半佛仙人)

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