從小熊到美的,家電產品的路子為何越來越“窄”?

佘凱文 · 2020-03-06 13:57

“大環境向下,小家電向上”形成了2019年中國家電市場的有趣格局。

前不久,家中電飯煲壞了,上電商平臺時正好看見大量家電優惠活動,從免息分期到直接折扣,600多元的洗衣機、千元出頭的雙開門冰箱,甚至還有不到千元的3匹變頻空調在參與秒殺活動。

近兩年家電市場的“窘境”似乎仍是在靠著價格支撐。再加上目前這一特殊時期,家電行業過得還好嗎?

01 大環境向下,小家電向上

日前,中國家用電器研究院和全國家用電器工業信息中心聯合發布《2019年中國家電行業年度報告》。數據顯示,2019年國內家電市場零售額規模為8032億元,同比增長率為-2.2%。規模瓶頸顯現,是目前行業整體面臨的最大問題。

據《2019年中國家電行業年度報告》顯示,目前國內家電市場分化越發的明顯,具體到各種品類,彩電、空調、冰箱等傳統家電品類業務都出現了一定下滑,如空調2019年度出貨量同比下滑3.37%,銷售額同比下降8.27%;最不好過的仍是彩電,零售量同比下降2%,同比零售額下滑更是達到11.2%,創下近十年新低。

與之形成鮮明的對比的是,部分小家電產品高歌猛進之勢依舊不減,像健康家電、個護家電等等。其生活家電市場零售額達1803億元。

小家電市場的生猛,受益的當然是品牌。如在2月24日晚發布2019年度業績快報的小熊家電,快報顯示,2019年實現營業收入26.92億元,同比增31.92%;實現歸屬于上市公司股東的凈利潤2.60億元,同比增漲40.08%。

蘇泊爾、九陽、新寶等品牌在營收方面也取得了穩步提高。

“大環境向下,小家電向上”形成了2019年中國家電市場的有趣格局。

受到消費升級影響,小家電的崛起從早幾年就已經開始。當市場消費需求由“必須”轉向了“非必須”,在大家電滿足了消費剛需后,改善與享受型需求的小家電產品開始冒頭。小而美、便捷智能甚至是“萌”,為小家電打開了一道大門。

現階段,小家電已經開始慢慢脫離“多品牌”邁入“多品類”,產品越加豐富和多樣。且為了緊跟市場,對于個性化和功能滿足方面的提升越發精細。

例如在品牌方面,小家電品牌更加注重垂直領域,小熊電器、九陽、戴森等等都是依托一個“概念”或某件單品撬動市場,建立屬于自己的一個個“圈子”,像小熊電器建立的以“萌”為主的“單身女性用戶圈”、小米在打造的“小年輕圈子”、九陽所看重的“健康生活圈”等等,而非以往“大而全”的模式,也就造就了目前小家電市場“多而不亂”、“各取所需”的市場環境。

反觀,大家電市場,因為單價、更換周期長等非“人為”因素,再加上產品同質化、營銷模式及產品缺乏創新、價格戰、市場需求改變等原因,整個行業顯得“固化”。

有人說家電市場如今這般,一半的“功勞”要歸結于電商平臺,平臺間的價格戰家用電器是犧牲品,不可否認有部分原因,但更多還是在行業自身。

不過,“固化”的家電品牌也悄然開始了改變。

02 傳統家電品牌的進圈之路怎么走?

傳統家電品牌想要打破現有格局,有許多方面可以像小家電學習,例如建立起自己的“圈子”,部分品牌也早已開始。

1、市場變革持續,既要“向上”也要“向下”

“向上”是指渠道,大部分傳統家電的銷售渠道還是依賴線下,數據顯示,2019年家電行業線上銷售占比首次突破40%,也就是說還有近60%的銷售是通過線下渠道完成。

相比其他行業,家電行業的這一數據結構顯然是不太符合目前互聯網經濟這個主旋律的。并不是說線上渠道一定比線下渠道好或重要,但目前事實情況是,隨著年輕消費群體購買力的提升,以及目前這一特殊時期,消費者對于線上渠道的依賴明顯加強,企業花大量精力打造的線下市場顯得“累贅”。

不需房租、裝修、樣品、也沒有平臺中間商,如小熊電器正是沒有這些負擔,在邊際成本不斷壓縮后,利潤率在2019年提升到了近10%,而此時傳統家電企業的利潤率大都只有5%左右。

“向下”指的產品多樣化,多元化。有個說法叫“冰淇淋經濟”,一家店里有草莓、巧克力、芒果三種口味的冰淇淋,如果賣得最好的是草莓冰淇淋,并且常常需要排隊購買,而巧克力冰淇淋銷量最差,那么這時店家是需要想盡辦法讓巧克力冰淇淋變得受歡迎?還是提供更多的草莓冰淇淋?答案顯然是后者。

目前很多傳統大家電品牌還沒有意識到這個問題,仍是期望用戶能夠多買自己的“巧克力冰淇淋”。

當然也有品牌具有遠見,早就開始供應更多的“草莓冰淇淋”,例如美的,他們在小家電市場的表現不輸傳統大家電,在個別單品還能力壓那些小年輕們所熟知的品牌。

美的對于小家電產品的態度一直是“愛”并“痛苦”著,因為“物美價廉”最初產品銷量不錯,卻因利潤率不好,不得不進行調整,直到在2017年終于找準方向,那就是針對“95后、00后人群研發新產品”,漸漸終于迎來收獲,如去年大火的一款一人食電飯煲“柴犬煲”,銷量達到了一天一萬臺,而現在美的還在創造更多的“草莓冰淇淋”,如低糖電飯煲、多功能破壁機等等。

這是美的在建立自己的“年輕群體圈子”,也使得哪怕行業處于“冬季”,但美的的業績表現依舊亮眼,像去年雙11期間,美的又一次獲得全網家電全品類第一。

2、“XX經濟”影響下,從品牌功能到場景劃分

從“媽媽經濟”、“宅經濟”到“她經濟”、“單身經濟”等等,上面有提到小家電行業迅速起步,原因之一正是對于垂直領域、細分市場的把握。但其實垂直或細分市場的說法已經不新鮮,很多品牌都在提,難的是能不能做,以及如何做好。

看起來消費者關注的是產品,其實消費者更加關注場景。例如此次疫情就為市場提供了一個“場景”,使得多平臺的健康類小家電獲得大賣,蘇寧平臺消毒柜銷量同比增長205%,凈水機、垃圾處理器等健康小家電的銷量也實現大規模上升;京東平臺京品小家電具備除菌、過濾病毒功能的空氣凈化器這一期間異常火爆,銷售額同比增長2.5倍,掃地機器人的成交額同比增長超過60%。

再一次說明,滿足場景的意義是現階段消費市場的最主要選擇。品牌很難去滿足大部分市場需求,只能滿足少數人群非常高的需求。也就出現了目前在行業中,各個品牌都在搭建“場景”,或“健康”或“獨食”或“精英”。如九陽的豆漿機、蘇泊爾的電飯煲,戴森的吹風機。

又比如,在新零售領域,新的業態已經顯現,像盒馬鮮生它針對的市場不再是傳統的大眾消費商超,它引入了健身房、影劇院等等,就是將功能與人群需求脫離,不再只是單單提供購買功能,而是滿足部分具體人群的場景需求。

也有傳統家電品牌正在這方面做突破,如海爾卡薩帝冰箱,其定位就是拋開大眾市場,以顏值、智能和品質定位高端市場,為少部分精英群體規劃“廚房生活場景”。

總而言之,傳統家電產品想要脫離現有的尷尬局面,無非多向線上渠道靠攏、加快產品革新、讓場景代替產品這幾個方向,再加上5G的落地以及“智能家居”市場的成熟,這個點或許會給行業帶來意想不到的驚喜。

03 小結

現階段,疫情對于家電市場不全然是懷消息,所謂“上帝關上了你的門,也會打開一扇窗”。受“宅經濟”影響,家電產品銷量反而會有所上升也說不定。

(文章來源:智能相對論,作者:佘凱文)

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