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2020-02-28 20:02:53

直播主題:黑馬大學APP“戰疫情”公益直播課——持續打造跨越功能到情感的爆品

直播時間:2020年2月28日晚上20點00分

直播導師:泡泡瑪特聯合創始人、董事會秘書兼副總裁  司德

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2020-02-28 20:05:53

司德:我們是做潮流玩具的公司,今天主要來跟大家講潮流玩具相關的話題。大概會包括:

1、什么是潮流玩具。

2、潮流玩具在當下火爆的原因是什么?

3、怎么孵化和運營IP。

4、我們自己的渠道策略。

2020-02-28 20:06:44

司德:

首先先跟大家講一下潮流玩具。潮流玩具文化是差不多20多年前從香港、東京、紐約這幾個潮流文化的圣地發展起來,迅速吸引了大量潮流藝術家和粉絲加入到這里面去。

2020-02-28 20:07:11

司德:

潮流玩具雖然叫玩具,但其實跟傳統的玩具有很大不一樣。基本上沒有任何的可玩性,沒有什么作用,就只能在這里放著,感覺它可能會更像靜態造型藝術。

2020-02-28 20:07:40

司德:

其實我們簡單回顧一下美術史,你會發現最早在洞穴、巖壁里畫壁畫,再到藝術家到畫布上畫畫,再到后面的雕塑、現代藝術,你會發現整個藝術創作的載體在不斷地發生變化。

2020-02-28 20:08:01

司德:

整個潮流玩具文化的興起,是一些藝術家選擇用PVC和糖膠的材料作為載體表達自己的藝術創作然后就出現了潮流玩具。

2020-02-28 20:08:41

司德:

這也是為什么潮流玩具早期的英文叫做Art toy者Disinger toy,這就是藝術玩具或者設計師玩具,因為它帶有強烈的設計師個人符號和藝術理念。

2020-02-28 20:10:38

司德:

剛剛講的這些潮玩設計師在早期用PVC和糖膠作為材料,這些材料的特點有幾個。

1、比較容易做出非常復雜的造型和色彩,可以滿足設計師們的需求。

2、成本較低。

3、比較容易復制。

2020-02-28 20:10:59

司德:

所以在早期潮玩市場的商業模式就是一個藝術家每次做一兩百個玩具,在網絡上或者線下的潮玩店以幾百塊錢的價格賣出去,大概就是這么一個狀態。

2020-02-28 20:13:08

司德:

每個藝術家每年估計也就能做個5、6款玩具,其實這時候你會發現潮玩處在了一個相對比較小眾的狀態,很像多年之前的二次元文化,或者早期街舞、說唱都是相對的亞文化,在線下慢慢積累了粉絲,等待著一個比較好的契機突然出現在大眾面前成為一個大眾主流文化。

2020-02-28 20:14:14

司德:

泡泡瑪特是在2014、2015年左右開始參與到整個潮玩領域里來的,我們做的事情主要是在大眾市場推廣潮玩文化,幫助行業里的優秀藝術家還有優秀IP做更大范圍的商業化。

2020-02-28 20:18:51

司德:

這個形象不知道大家有沒有看過,這個叫貓里,這應該是現在整個中國潮玩領域里最火的一個形象。其實它的設計師叫凱尼,他是我們合作的第一位潮玩設計師,我們從2016年開始用了4年時間,貓里現在其實不只是潮玩最火,可能現在中國IP領域對年輕人來說都可以說是一個最火的IP形象。

2020-02-28 20:20:09

司德:

目前你看今天潮玩文化也算是慢慢突破了次元壁,可以說是當下年輕人群體里最火的一個話題。

2020-02-28 20:20:49

司德:

在剛剛過去的2019年雙11,我們自己的天貓店一天賣出了超過200萬個這種潮玩。我們也是在那天第一次超過了樂高這樣的頂級玩具品牌,成為了整個天貓玩具大類目的旗艦店銷售第一名,這對我們來說也算是一個里程碑。相當于在雙11這么一個日子,大人給自己買玩具超過了給小朋友買玩具。

2020-02-28 20:21:11

司德:

剛才提到了大人,先跟大家介紹一下潮玩的用戶畫像是怎么樣的。因為多數人覺得潮玩是玩具,所以購買的主要用戶是初中或者高中生,主要還是受到玩具這個詞的影響。因為我們的用戶平均是在18到35歲所有,平均年齡是27歲。女生會偏多,占了75%。這些人多數是一二線城市的年輕白領,多數都有比較好的學歷水平和收入水平。他們一般來說也都是對美、對設計、對美好的東西有自己的追求。同時他們也愿意為自己熱愛的東西買單,有著非常不錯的消費觀念。這是它的核心用戶。

2020-02-28 20:24:06

司德:

這幾年我們也一直在思考為什么這些年輕人突然喜歡上了潮流玩具。其實我們也做了很多私下調研,也做了很多訪談,我們后來發現有一個詞對這個需求非常重要,就是悅己。

2020-02-28 20:24:40

司德:

你會發現在現代社會里,每個都市年輕人壓力其實都非常大,也有很強的孤獨感,就像我一個人對著屏幕講話,感覺很孤獨,大家也可以多跟我互動一下。

2020-02-28 20:25:00

司德:

其實每一個年輕人都需要陪伴還有情感的寄托,潮流玩具其實就扮演了一個非常重要的陪伴和情感寄托的作用。但其實早期也有很多人喜歡二次元、動漫、毛絨玩具等等。但之后你會發現在早些年社會給這些人扣了很多宅、幼稚這類偏見的字眼。包括很多人玩玩具大家會覺得你很不成熟。

2020-02-28 20:25:20

司德:

所以我們從最開始就一直在強調,潮玩本身就是大人玩的,是潮流的,我們一直在推廣這么一種文化,其實也是希望幫助我們的用戶避免社會的有色眼鏡,大家可以喜歡潮玩,不必承擔這種莫須有的壓力。

2020-02-28 20:26:02

司德:

另外一個達到悅己的情感其實是滿足感,我們每個人其實或多或少都有這種收集需求,比如你看到這么一架子、一柜子的玩具都會覺得很滿足。其實也有很多人說這是類似于強迫癥,很多東西必須買齊了心理才開心。

2020-02-28 20:37:30

司德:

我們上一輩人都喜歡收集郵票,我們男生可能會收集球鞋。我今天早上跟一個同事聊天,他收集各種卡片,從星巴克的儲值卡到移動聯通的電話卡。其實在當下更多的年輕女生她們喜歡的就是這種潮玩。潮玩就突然成為了年輕女生的集郵運動,通過收集本身會給大家帶來非常強的滿足感。

2020-02-28 20:37:51

司德:

再說一下盲盒。像我們自己的玩具大多數形式都是這種類型的包裝,你會發現我們制造一個系列的商品,每個系列會有十幾個不同的形象。但是這一個系列的包裝長得都是一個樣,在外包裝一樣的情況下,你并不知道你買到的是哪個款式,所以這就叫盲盒,有點像早期玩的日本扭蛋或者小浣熊干脆面都是這種差不多的意思。

2020-02-28 20:38:13

司德:

對于盲盒這個形式是一個非常有儀式感的事情,大家會想像一下每個人每年最開心的是什么時候?最開心的一般是兩個日子,第一個是自己的生日,第二個是圣誕節。因為在這兩個時間里,大家會收到禮物。你拆禮物的過程就是一個非常驚喜的過程,就像買了盲盒的過程,拆開包裝就會成為一個非常有儀式感的事情,等待你的是驚喜。所以大家去買盲盒也就是在給自己買禮物、買驚喜。

2020-02-28 20:38:32

司德:

但是盲盒這個事情其實大家因為很多人在討論,我們自己的理解是大家可能把這個事情想得太簡單了,因為盲盒僅僅是一個相對比較經典的營銷方式,回到剛才拆禮物的場景,雖然你拆的過程很驚喜、很開心,但其實你更加開心的應該還是你看到禮物盒里的那個東西真的是自己喜歡的,這個才是最重要的。

2020-02-28 20:38:55

司德:

那你看到盲盒里裝的這個東西其實對我們來講才是最重要的,因為大家買的核心還是盲盒里裝的這個公仔,所以這也就是潮玩和潮玩IP本身的魅力,也是最不可復制的魅力。

2020-02-28 20:39:14

司德:

因為剛剛講IP,一提到IP大多數人會想到類似于米老鼠、唐老鴨或者漫威英雄這些擁有大量內容的IP,但是對于潮流玩具IP,它不一定的點在于,本身沒有任何的內容,有的是設計師、藝術家的設計。

2020-02-28 20:39:28

司德:

其實很多人在問我們,為什么突然在今天,這些沒有內容的IP突然產生了這么大的影響力。首先我自己的理解是,第一個原因是因為時間,我想先舉一個《還珠格格》的例子,前兩天閑著無聊在家看綜藝看到了《王牌對王牌 》,發現把《還珠格格》原版人馬都召集起來了,大家看的非常感動。

2020-02-28 20:39:48

司德:

你想,我們從最早開始看《還珠格格》的時候,可能已經過去將近20年了。在我們小的時候,我們每個人的暑假都是在一遍一遍的看《還珠格格》,大家花了大量的時間在這部電視劇上面,所以說產生了非常深的感情,以至于20年之后突然看到劇組的人重聚在一起你都感覺非常的感動。

2020-02-28 20:40:05

司德:

我小的時候特別喜歡看柯南和皮卡丘,我也是看了十多年,柯南我一直追到大學的時候,其實產生了很強的感情,等到我自己慢慢長大了、工作了、有消費能力了之后,每次看到這些小時候喜歡的動漫形象產品就會想買。

2020-02-28 20:40:25

司德:

疫情剛開始在家里面的時候,我去買了一個switch,發現有一個皮卡丘版switch,其實貴了好幾百塊錢,結果我還是毅然決然的去買皮卡丘的switch,除了一個外包裝也沒有什么別的作用,但這其實就是IP的力量和價值。

2020-02-28 20:40:50

司德:

但是你會發現,當你要去塑造出這樣IP的時候,你需要投入大量的時間,但對于今天的年輕人來講,恰恰大家最缺的其實就是時間,最寶貴的就是時間。因為所有的東西因為時間都在變得碎片化,我們大家每個人可能看電視據的時候,我不知道大家怎么樣,我現在已經完成養成了2倍速看劇的習慣。

2020-02-28 20:41:10

司德:

當大家聽歌的時候可能也很難,我看到有人說泡泡瑪特最近出了皮卡丘,背后確實有一點點我的原因。大家其實在聽歌的時候會發現,大家已經很難一整張專輯來聽,甚至一整首歌大家都不聽了,可能只聽抖音那15秒的高潮,其實這就是現代年輕人發生的一些變化。

2020-02-28 20:41:33

司德:

其實除了時間碎片化之外,今天又是一個內容極大豐富的時代,我們小的時候電視劇可能只有《還珠格格》《西游記》,動畫片就只有那幾個,當你打開各種視頻網站,騰訊視頻、愛奇藝的時候會發現有成百上千部各種各樣的電影、動漫、綜藝、電視劇等等,你根本不知道該怎么選。

2020-02-28 20:41:56

司德:

我記得去年,我也是2倍速講,我放慢速度了,我努力再放慢一點點。去年有一部特別火的電視劇叫《長安十二時辰》,里面的男主角是易烊千璽,我記得那個時候大家都在追捧千璽,因為他演的也蠻不錯。

2020-02-28 20:42:14

司德:

在這個劇播完了之后,突然所有的女生都去追李現了,你打開抖音會發現所有的人都變成了現女友。再之后差不多不到一個月的時間,所有的女生們都變成了王一博和肖戰的女朋友,年底的時候又有一個劇特別火叫《慶余年》,所有人都成為了陳道明的忘年戀,都開始喜歡陳道明去了。

2020-02-28 20:42:29

司德:

你會發現整個半年的時間,大家變換了無數的男朋友,成為了無數的女朋友。回過頭來看會發現,你已經不記得易烊千璽在《長安十二時辰》里面的角色叫什么了,李現火起來的那部電視劇叫什么,我想大家可能也都不記得了。

2020-02-28 20:48:53

司德:

這個其實就是今天的現狀,其實有一點點難過,當一部劇或者一個電影下映的時候,基本就是它的商業衍生價值結束的時候,這其實是有一些讓人難過的事情。

所以說在今天想要靠時間、內容來打造IP,你會發現變得越來越難。當然也不是不可以,比如說類似于迪士尼、漫威可以花十幾年的時間拍20幾部電影來打造漫威宇宙,做的非常好。

2020-02-28 20:50:16

司德:

或者類似于光線的《哪吒》,突然來了一個50億的票房引爆了所有人也可以,相當于更屬于所謂的可遇不可求。像《哪吒》家喻戶曉了,如果你不對它做持續投入,可能這個IP的生命力也會慢慢的下去。所以說,可以這么做但會變得非常非常的難。

2020-02-28 20:50:43

司德:

另外大家想象泡泡瑪特是做門店嘛,如果是在泡泡瑪特的門店里面,你看到了兩個玩具,一個是《海賊王》的路飛,一個是Molly,可能有的人不認識再給大家看一眼,假設你從來沒有看過《海賊王》,你也不認識Molly。

2020-02-28 20:51:04

司德:

首先我自己的理解是,99.9%不會去買路飛,你不認識它,所以你要百度搜一下這個形象,你會發現《海賊王》連載了20多年,出了800多集動畫片,如果你要去了解它的話,你肯定要花幾個月的時間才能了解這么龐大的世界觀,你才可能喜歡上路飛這個形象,當你喜歡上這個形象之后,你才有可能產生購買的欲望,但過程你會覺得非常的可怕,因為你沒有那么多的時間去了解這么龐大的價值觀,這么多的內容會讓你感到害怕。

2020-02-28 20:51:29

司德:

但對于Molly來講是很簡單的,當你想要去了解Molly的時候,你可能只需要1分鐘的時間,同樣你拿百度搜一下,你看到了它的設計師、設計理念,然后就結束了,剩下的其實就是你是否喜歡這個設計,不喜歡就走開,喜歡可能就會購買,沒有任何其他的壓力。

2020-02-28 20:52:01

司德:

其實這個就是潮流玩具IP的優勢,因為不依賴于故事情節,相比于過去是從故事到認同,潮流玩具的IP變成了從形象到認同。其實相比從故事到認同,從形象到認同的整個路徑,你會發現短的非常多,也容易的很多,這也是對IP設計本身,你需要更高的能力。

因為你需要讓大家在你看到這個東西的時候,你就要決定出來你到底喜歡它還是不喜歡,所以設計本身變得更加的重要。

2020-02-28 20:52:29

司德:

我們再繼續說時間,因為剛剛講趨勢,第一是因為時間的影響。開頭我們有一個假設是,時間是加深IP和你連接非常非常重要的一環,這個時候當你買了這些玩具之后,這個玩具會出現在哪里呢,背后的柜子里面,家的床前面,或者更多的是整個辦公桌前面,不知道大家會不會在辦公室里面看到很多人桌子上面擺這樣的公仔 。

2020-02-28 20:53:04

司德:

你會發現,當你在工作的時候,你基本上抬頭低頭看到的都是它,久而久之你會發現這些玩具IP成為了陪伴你時間最久的IP,它會跟你產生更深的感情,進而我們可以發現它更多的商業價值。

2020-02-28 20:53:28

司德:

除了時間以外,我們理解第二個原因其實是價值觀,我們小的時候會有一些偶像,我們希望可以成為他,比如說鋼鐵俠,長的又帥、有錢、高智商、有無數的女朋友,我們去看這種好萊塢打造的超級IP,相對來說都有著比較普適的價值觀,他們可以影響到更廣泛的跨越年齡、跨越種族的群體。

2020-02-28 20:57:15

司德:

但對于現在的年輕人來說,大家的價值觀變了,年輕人會變得更加的自我,或者說更加的有自主選擇和判斷能力,大家不再想要模仿誰或者成為誰,而會更多的選擇成為他自己。

2020-02-28 20:57:34

司德:

因為潮流玩具IP本身沒有內容和價值觀,它自己是空的,所以更多人是你看它是什么就是什么,你可以把自己的很多想法裝進去,然后就成為了你的代表。因為我剛看有人留言說這個東西出了出去旅游必備,就是這樣,因為很多人現在出去旅游拍照,大家不拍自己,會把這個玩具放在那個地方拍一個照片代表自己來過,這就是它的魅力所在。

2020-02-28 20:58:01

司德:

我問過很多人為什么喜歡Molly這個形象,有人說感覺它很可愛,有人說自己也長了一顆痣,有人說因為Molly噘著嘴,有人說他噘嘴的樣子和Molly很像,也有比較年紀大一點的人說,他覺得Molly和自己的女兒長的很像,這就是這些IP的魅力所在。

2020-02-28 20:58:40

司德:

第三個是藝術,因為前面講到整個潮流玩具的文化,其實跟潮流藝術的關聯度非常強,越來越多的當代年輕人,因為經濟在不斷地發展,生活水平在提高,隨之而來的是,因為生活溫飽了,所以大家追求更高層次的東西,像對設計、美、藝術的喜愛。

2020-02-28 20:59:10

司德:

但對于傳統藝術品來講,從價格到整個的藝術深度,可能都遠遠超過了年輕人的承受能力。所以說潮流玩具在今天,可以說成為了年輕人接觸藝術的入門產品,隨著年輕人不斷地成長,收入水平到到生活閱歷也在不斷地增加,可能會從潮流玩具走到更深的藝術系列里面去,比如說從玩具變到雕塑變到版畫再到畫再到更深的自己喜歡的藝術領域里面去。其實年輕人對藝術的喜愛也造成了目前潮流玩具文化快速發展的非常重要的原因。

2020-02-28 20:59:39

司德:

剛剛講了IP,我們怎么去打造超級IP,當然我講的還是非內容的IP,不是迪士尼IP。還是拿Molly舉例子,因為剛才講消費者相當于從故事認同變成了形象認同,其實IP形象是第一步也是最重要的。

2020-02-28 21:00:17

司德:

大家仔細看一下,不知道能不能看清楚,Molly的臉其實并不是非常典型的美美的、很可愛的造型,你會發現噘著嘴,有一顆痣,從某些角度看感覺很奇怪。也是因為這樣的設計讓它有了很強的辨識度和記憶感,因為我們自己這幾年在做玩具,我們也看到很多新出現IP的設計,很多會讓你感覺到有些設計確實大同小異,會稍微有一些膩,可能都是甜甜的、美美的,有點像所謂的網紅臉,它缺少了真正的積累和藝術家設計師他們自己的符號。

2020-02-28 21:00:51

司德:

剛剛講了Molly的設計師叫Kenny,Molly是2006年創造出來的,在這之前其實已經有超過10年玩具的設計經驗了,到今天已經設計玩具,從事這個行業超過20年的時間,畫Molly畫了14年。

2020-02-28 21:01:11

司德:

我們目前一直在全球范圍里面簽約,我們認為非常優秀和有潛力的藝術家和設計師,也是因為在我們看來,設計這件事兒本身不是一個簡單的事情,所以說成功的設計其實需要大量的積累。

2020-02-28 21:01:34

司德:

剛剛講了我們現在有了一位優秀的藝術家,有了一個好的IP,接下來應該怎么辦。漫威每年有一兩部電影出現,連續十幾年不斷地產出優質內容,剛剛講了我們要打造一個好IP需要持續投入,通過這么長時間打造出一個精彩的漫威宇宙來。

2020-02-28 21:02:04

司德:

其實潮流玩具IP本身沒有內容,所以每次推出新設計,其實就是它的內容。怎么能夠確保藝術家和設計師能夠持續推出好設計,我們又回到我們是2016年開始跟Kenny合作,合作之前Kenny自己的工作室只有兩個人,他自己和他老婆,他老婆管錢,他管其他所有的事兒,基本上從平面設計到建模選工程打樣生產銷售甚至當客服等等,全部都是他自己一個人來做。

2020-02-28 21:02:30

司德:

其實他每年可以真的拿來做設計的時間非常的少,所以一年推出的設計也非常的有限。在跟我們合作之后,我們團隊給他提供了一個超過100人的知識團隊,我們把所有其他的工作都接了過來,Kenny只需要把時間和精力都花在最需要創作力的平面設計階段就可以了。

2020-02-28 21:03:00

司德:

我們現在每年要推出6、7個Molly的設計產品,相當于Kenny每年要做近百個設計,而且這近百個設計里面,大多數都要是相對比較成功的設計。所以說這種解放設計師可持續設計的能力,不斷產出好內容,對于IP本身的生命周期非常的重要。

2020-02-28 21:04:52

司德:

從整個市場的角度還有一個非常重要的概念是獨特性和普遍性,藝術追求獨特性,設計追求普遍性。對于商業來講,其實相當于追求獨特性和普遍性的結合。

2020-02-28 21:05:14

司德:

舉個例子,比如說優衣庫的T恤是普遍性,這個形象給大家看過了,美國一個非常有名的當代潮流藝術家Claus的作品。其實他的東西很明顯,他是非常典型的,因為藝術追求的是獨特性。

2020-02-28 21:05:33

司德:

但是當你把這個形象印到了優衣庫的T恤上面之后,相當于在普遍性的產品上面增加了獨特性,其實優衣庫和Claus聯名合作了4次的時間,每次推出聯名T恤都是無數人去排隊瘋搶。

2020-02-28 21:06:02

司德:

我們自己做潮流玩具本身其實也是相當于面向大眾市場,追求的其實是我們希望有更大的市場認同感,這其實是一個普遍性。但潮流玩具設計本身又是一個非常獨特性的事情,怎么跟設計師溝通,把獨特和普遍進行融合其實非常的追求。

2020-02-28 21:06:26

司德:

繼續回到Molly,如果有Molly早期的愛好者,如果你追溯歷史,去看Molly早期的臉部設計和今天我們推出產品的設計,你會發現相對于早期設計這個會相對更可愛一點點,這是我們剛開始跟Kenny合作的時候,我們跟他溝通達成的一個一致性的結果,我們希望為了讓更多的人更容易接受Molly,所以我們把它的臉改的稍微更可愛一點點,因為早期下巴的突出可能會更大一些。

2020-02-28 21:06:50

司德:

當然我們自己也沒有放棄這些小眾早期Molly的追隨者,所以我們也會定期用早期的造型推出一些產品來滿足這部分小眾的粉絲。

2020-02-28 21:07:17

司德:

其實還有另外一個故事,推出第一個Molly叫星座系列,大家如果真的找以前的信息會發現,星座系列推出過兩個版本,一個叫星座一,一個叫星座二,星座一里面有一個雙子座的造型是黑色的,這個黑色的其實就是為什么有一和二的原因。

2020-02-28 21:07:48

司德:

因為Kenny特別喜歡黑色的版本,因為黑色版本在他看來覺得雙子座就是黑色的,因為特別酷,他作為藝術家特別喜歡。但從我們市場的角度會擔心,黑色大眾還是相對來講不太容易接受,但最終我們又剛開始合作,我們想OK尊重藝術家用黑色來試一下,后來發現推到市場之后,大家確實相對來講沒有那么喜歡,對這款的評價相對偏低一些,后來我們又改了第二個系列,把黑色的改成了偏粉色一點點,大眾更能接受。

2020-02-28 21:08:12

司德:

其實這也是我們在和設計師合作過程中,不斷地進行一些調整和磨合,一邊我們要尊重設計師本身的藝術追求,同時也要相對照顧到大眾市場上的需求,這個其實是跟獨特性、普遍性的關聯。

2020-02-28 21:08:35

司德:

再接下來是供應鏈的事情,因為我們自己一直說改革開放其實我們帶來了兩個特別好的武器,中國市場和中國制造。在剛開始做潮玩的時候印象特別深,有一個特別有名的日本潮流玩具藝術家叫大久保博人,他的作品造型色彩很豐富、工藝很復雜,后面彩色的龍就是,他的東西做的非常復雜,工藝很特別。

2020-02-28 21:08:58

司德:

所以我當時問過他,這個東西是不是在日本做的,有什么特別的技術和工藝,后來他跟我講這個東西都是在中國做的,中國的玩具工廠是最好的。我們后來早期花了大量的時間和精力建立我們自己的供應鏈能力,我印象特別深,當我找第一家工廠的時候,因為早期定了目標一定要合作最好的工廠,整個規模特別大。

2020-02-28 21:09:22

司德:

因為工廠的規模特別大,自己之前只是幫迪士尼大品牌做代工,從來沒有合作過中國工廠、中國品牌,我們當時跟他談判談了很長很長的時間,講了很多我們的理想、追求等等,當時對面是一個香港的老先生,確實行業經驗非常豐富,后來被我們打動了,破天荒給你將近1%、2%的產能你試一下。

2020-02-28 21:09:48

司德:

經過四五年的努力,我們現在還跟他有非常好的合作,我們已經占到了超過60%以上的產能,而且在我們跟這樣最頂級工廠合作的過程中,我們的團隊其實也建立起了一個非常非常好的合作SOP,我們自己目前相當于基本上把行業里面所有最優秀的工廠都開始有合作了。

2020-02-28 21:10:12

司德:

同時因為我們這套非常成熟的、最優質的SOP,我們也跟很多相對沒有那么優秀的工廠,經過我們的磨合、改造把它變得更加優秀,其實這個在我們看來是非常重要的事情。

2020-02-28 21:10:36

司德:

在當前的社會,當前的年輕消費者,大家對于產品質量、工藝各個方面的要求非常非常高,所以其實非常需要企業有足夠好的工匠精神,給大家帶來足夠好的產品,才能夠打動和留住消費者。

2020-02-28 21:10:54

司德:

供應鏈主要是講銷售,但其實銷售剛剛主要講了盲盒的形式,或者是限量,這個相對來說都是非常經典的營銷手段。首先第一盲盒本身像二三十年前日本的扭蛋就已經開始有盲盒,美國那邊的驚喜玩具也是盲盒的包裝,我們我剛才講的小時候小浣熊干脆面的卡片其實都是這樣,所以也是希望大家看這個事情或者想參與到這里面去的時候,盲盒可能沒問題,但是你可能需要更多關注盲盒里裝的這個東西,這個IP的設計工藝等等這些東西,這個可能還是更重要一些。

2020-02-28 21:11:24

司德:

最后跟大家講怎么觸達消費者,也就是渠道。因為泡泡瑪特是從線下零售開始的,所以我們的渠道策略也相對比較豐富一些,所以我跟大家主要來分享這個事情。

2020-02-28 21:12:02

司德:

因為我們自己是2010年成立的,今年第十年了,我們因為從線下零售開始,所以我們現在差不多有超過130、140家線下直營門店,都在一二線城市相對比較好的商場里面。我們有超過800臺自動售賣機,我們自己叫機器人商店。同時線下我們還有無人店和快閃電的形式作為一些對市場的補充。

2020-02-28 21:12:23

司德:

線上我們自己主要是天貓和微信小程序兩個渠道,在疫情期間,我們相當于加急給門店開設了有贊的微商城,大概是這樣。

2020-02-28 21:13:54

司德:

先說線下的機器人商店吧,因為大家手里看不到,我把自己的PPT給大家看一眼,就是類似這種自動售賣機的樣子,我們叫機器人商店,因為我們叫這個名字叫習慣了,這個東西是我們在2018年二季度的時候推出的,目前主要是以商場為主,大多數開在商場里面,小部分放在一些寫字樓和交通通路里面,包括機場、地鐵這種地方。

2020-02-28 21:14:15

司德:

其實機器人對我們來說是門店之外一個非常好的補充,因為我們自己在選門店的時候,我們剛才說做了十年才做了不到140家門店。當然后面也在加速,但也希望開更好的質量。因為我們對于門店希望要找到每個城市最好的商場,盡量最好的位置。

2020-02-28 21:14:44

司德:

但對于很多不是新開業的商場,這些好位置都一定有別的品牌在里面了,所以當我們等這些位置的時候,少則等幾個月,多則等一兩年時間。那這個時候機器人商店就可以先行鋪設,而且機器人本身能夠起到一個非常好的雷達作用。有非常多的城市和商場原來不在我們開店計劃里,但因為機器人的銷售表現特別好,所以我們會決定在那開店。

2020-02-28 21:15:06

司德:

另外我們擺門店和機器人本身也不是一個互斥的關系,本是說開了門店就不能放機器人,其實我們也做了很多嘗試,比如說在店門口放了機器人商店,或者在同樓層、不同樓層都用這些東西,發現整體效果都還是挺不錯的,因為核心還是希望商場本身的定位是好的,人流量是大的,這個開是最重要的。

2020-02-28 21:15:55

司德:

但是因為這些商店雖然表現非常好,但其實我們說它的管理本身也非常不容易,我們現在做了一個超過100人的補貨團隊,都是我們自己的員工,去保證機器人貨品的充足,保證各方面的維護其實也不是一個容易的事。而且我看到現在也有各種各樣的自動售賣機出現在商場里,也是賣各種不同品類的東西。

2020-02-28 21:16:18

司德:

線下基本上就是這兩個方式,線上常規渠道是天貓旗艦店。前面有說我們雙11大概的情況,我們自己是在2017年的時候第一次參加雙11,我印象中當時那天賣了120萬,就是2017年雙11。當時我們特別開心,因為當時我們的月銷才二三十萬,突然一天賣了120萬,大家都太開心了。

2020-02-28 21:16:43

司德:

然后2018做了2700萬,其實這個數字也是遠超了我們當時的預期,然后到了2019年雙11我們做了8200萬,第一次超過了樂高,拿到了整個玩具類目銷售的第一名,當然我們自己除了銷售這個數字本身讓我們感到非常開心之外,更讓我們開心的是這個數字跟我們自己預期差別只有不到2%。

2020-02-28 21:17:04

司德:

我們從2019年開始新增了一個數據分析團隊,他可以幫助我們進行流量管理和數據預測,所以整個效果特別好。而且我們自己也在天貓渠道嘗試了很多游戲化的玩法。因為大家知道整個電商相對于線下購物最大的問題是時效性,當你買了這個東西之后,你要等一兩天、甚至更長的時間,像最近可能要等一周時間。

2020-02-28 21:17:32

司德:

但我們知道當一個顧客在下單的一剎那是最有購買沖動的,因為大家知道我們的產品都是這種盲盒的包裝,所以當他開盒的一剎那是一個非常重要的體驗。

2020-02-28 21:17:58

司德:

那對線下門店來講,最大的優勢就是當場就可以知道你買的東西是什么。所以我們在天貓店引入了一個小程序,通過這個小程序購買這個盲盒,付款之后當場就可以有在線虛擬開盒的體驗,你就可以知道你買的是什么款式。

2020-02-28 21:19:38

司德:

當用戶不用等這么兩三天物流時間,當場就可以享受到開盒感覺的時候,它就可以激發起顧客當場再次購買的熱情。

2020-02-28 21:20:12

司德:

那我們自己這個天貓小程序去年5月份上線的,上線第一天銷售額就增加了超過20%。從5月份上線以來,小程序的貢獻占了整個天貓店的將近3成左右。后來這個小程序玩法也被推廣給了我們整個類的商家,這樣大家都可以用這個方式進行銷售。

2020-02-28 21:20:35

司德:

除了這個小程序之外,我們根據我們的用戶特點也開發了很多小游戲。比如去年雙11期間在我們雙11預售期上線了一個類似大富翁的小游戲。因為我們當時是莫莉和孩子版的大富翁合作出了一個限量商品,顧客可以通過購買預售產品可以獲得游戲次數,獲得次數之后可以收集虛擬的IP碎片,可以獲得一些限量產品。

2020-02-28 21:21:07

司德:

因為收集和限量這兩個概念都是銷售員非常喜歡的概念,所以在雙11期間,這個小游戲的日均UVA超過了3萬兩千人,人均使用時長超過了90分鐘,引導的整個GMV占了總銷售的38%其實都是非常出乎意料的一個數字。

2020-02-28 21:21:36

司德:

剛才講了我們天貓的小程序,那個其實是移植于我們的微信小程序叫泡泡吃喝機,這個微信小程序是從2018年9月份上線的,但是除了雙11這樣的特殊月份,我們微信小程序月銷都是高于我們天貓店的,這個是大家都想像不到的。而且到目前為止我們沒有對微信做過任何推廣。就從最早冷啟動開始,基本上靠的都是我們自己的微信群。大家對微信群說得比較流行的叫做私域流量。我們自己差不多從2015年開始做微信群,我們會要求每個門店都建自己的群,現在我們每一家線下門店至少一兩個,多則有四五個超過四百人的微信群。

2020-02-28 21:22:01

司德:

我們自己從日常推廣新品,推廣類似小程序這樣的新玩法也好,靠的基本上都是這種群。當然我們因為做潮玩本身做群的話,相對有更大的優勢,是因為潮玩的粉絲本身都有比較強的社交屬性,大家喜歡拍攝好看的產品圖片或視頻,你發到社交媒體、抖音、小紅書、B站上面去進行好看的社交。

2020-02-28 21:22:19

司德:

同時我們自己很多用戶也有比較強的玩具交換或者交易需求,所以大家可以通過微信群進行交流。所以我們自己相對比較討巧的就是我們自己基本不用在群里引導話題,每個群每天基本上都有成百上前條聊天記錄。我們自己的小程序其實也添加了很多基于微信群的分享玩法。

2020-02-28 21:22:43

司德:

比如說拆盒,當你買了一個產品之后,在你虛擬開盒之前,你可以把它分享給你自己的朋友們,讓他們猜你買到的款式,大家也可以去比賽,你猜對了或者沒猜對都可以獲得不同價值的幸運值。這些幸運值你可以兌換一些在線虛擬道具,幫你更容易買到自己喜歡的款式,所以都非常好玩。

2020-02-28 21:23:10

司德:

當然我們最近其實也在嘗試我們剛剛講的有贊微商城,也是基于微信群做了一些對線下流量缺失的補充,效果也還可以。

2020-02-28 21:23:39

司德:

最后想說的是我們自己的會員體系。我們的會員體系核心努力方向是給我們會員打造全渠道一體化的消費體驗。其實我們的顧客可以在我們任何一個渠道享受到同樣的價值、活動、服務等等,我們自己會通過會員的數據分析更加了解我們的顧客制訂更加定制化的營銷策略。這個跟瑞幸做的事比較像,但是他們做的知名度更高一些,他會針對各種新用戶發大額券,對沒有復購的用戶、經常購買的用戶發不同力度的優惠券,我們也會有類似的邏輯,會對我們的用戶進行分類分級,提供特權特價,打造黏性更高的忠誠用戶。同時我們也會去分析自己用戶的生命周期,看他跨IP的購買喜好等等。

2020-02-28 21:24:13

司德:

今年是我們第十年,泡泡瑪特的英文名就叫Popmart流行超市,我們最早的定位就是做流行超市,但今天我們開始做了潮玩,你會發現其實最早創業的時候想做A,做著做著做成了B,最后在C上成功了。

2020-02-28 21:25:16

司德:

但其實我想說的經過這么長時間,我們自己的商業模式發生了很多次變化,但是我們的商業理念一直沒有變,就是“尊重時間,尊重經營”,不管是好的IP,好的供應鏈、好的渠道、好的品牌、好的設計師等等這些都需要時間沉淀,需要努力經營,最后在整個疫情期間大家的壓力都很大,希望大家加油,都可以順利度過這段不太容易的時間。我今天的分享就到這里。

2020-02-28 21:25:39

提問:泡泡瑪特簽約了多少設計師,設計團隊占比是多少?哪些工作任務是外包?

回答:我們其實對實際是相對比較精選一些,目前全球簽的藝術家應該有三四十位左右,每年也會陸續新簽3、4個人,但每年不會有太多,我們現在希望選擇精一些。

設計團隊占比現在公司有1600人,設計團隊在200人左右。

然后我們主要是工廠端是外包的,因為我們自己不做供應鏈,所以我們不做工廠,我們做的是供應鏈管控,所以我們這一塊基本都是外包的。

2020-02-28 21:27:02

提問:賣爆品一次容易,但很難持久,如何從流量到品牌能夠持續輸出爆品?

回答:在我們的角度剛剛講打造IP的一個概念,因為我們剛剛講怎么打造IP,核心其實需要對IP做持續的投入,相當于我們要幫助設計師不斷地推出優秀的設計,優秀的設計代表優秀的好產品,其實通過好產品不斷地吸引更多的消費者,反向打造出更好的IP來,核心是這個點。

所以說可能不是所謂的爆品邏輯,更多還是你的消費者喜歡的東西是什么,喜歡是好設計、好質量、好品牌,這可能更重要一些。所以不是爆品邏輯,而是怎么打造優秀的IP。

2020-02-28 21:27:27

對于泡泡瑪特來講,因為我們現在也算是積累起來了一些所謂的優勢,包括本身的品牌、渠道的供應鏈、IP設計能力等等,相當于我們自己目前也相對來講有能力,可以更好的幫助合作的藝術家,更好的把他的產品推向我們的消費者,也相對更容易幫助他們取得第一步的成功。

但之后更多的還是要看藝術家自己本身的藝術積累、設計的積累,可以持續的推出好的設計。

2020-02-28 21:27:40

提問:Molly類似的IP生命力大概有多久?

回答:這也是剛剛說的問題,因為我們自己喜歡舉一個例子,類似于網紅歌手,有的歌手可能靠著一首歌就火了起來,這首歌可以火半年或者一年的時間,一年之后就沒有了,那其實另外一類歌手,比如說類似于周杰倫,20年每年可以出一張優秀的專輯,都非常好聽,他可以火20年的時間。

所以這就是怎么能夠,IP的生命周期更多的是跟藝術家的可持續創造能力有關系,你如果能夠持續的推出優秀IP、優秀設計,那我們認為它的生命周期就會更長,但如果你突然設計不出新的東西來了,那它的問題可能就會比較大。

2020-02-28 21:28:20

所以我們自己在做的更多,也是幫助我們的藝術家,可以把其他事情都清理掉,讓他更專心的發揮自己的藝術潛能,去做更多的設計,也希望通過這樣的方式可以幫助我們的藝術家能夠產生更長久的持續設計能力。

2020-02-28 21:28:36

現在環境中品牌如何與消費者建立更好的溝通,因為我們本身有線上線下的渠道,線下是觸達消費者最容易的地方,因為我們每天去看新增的會員數字,線下的貢獻其實都是最多的。

但是現在這個時候,相當于突然線下沒有了,相當于只能靠著把線上更好的做起來,線上包括更多的社交媒體等等,比如說我們自己現在更加大了人力投入、物力各方面,在我們的抖音、B站、小紅書包括微信、微博等等,我們其實做了蠻多的工作和推廣,也希望在這個時候通過這些線上的新媒體渠道幫助品牌,能夠跟消費者做更好的觸達。

2020-02-28 21:29:03

當然我們自己的判斷,現在疫情是這個狀態,應該也不會持續那么久,總是有結束的時候。所以說我們對于線下渠道本身坦白說還是非常看好的,所以我們也是屬于現在積累能量,希望更好的時候可以到來。

2020-02-28 21:29:20

提問:如何研究消費者的需求?怎么發現了大家對盲盒的消費需求?

回答:運氣比較好,有一部分的運氣在。我剛剛講了泡泡瑪特就是流行超市,在早期我們其實是做全球,我們是偏買手店的模式,全球搜羅好的產品拿到店里面銷售。所以說在差不多2014年店里面,我們還有差不多8個大品類,超過1萬個SKU。

在這里面,我們當時也賣各種各樣的玩具,其中也包括一些盲盒的玩具。在2014年左右突然發現了一些很有趣的現象,第一個是盲盒類的玩具有著比較不錯的銷售增長,它的數據表現相對比較不錯。

2020-02-28 21:30:51

第二個突然有大量的用戶過來,在我們的微信、微博上做互動,這對于做品牌的人來講是非常神奇的事情,因為我早期做過汽車領域、服裝領域各個方面外企的工作,那個時候你突然發現有消費者跟你的品牌做互動。

我去買了你的車、你的衣服,跟你的品牌做個匯報,打一個報告,不可能的,非常的罕見,不管多么大的品牌,你發一條微博下面的評論數可能都是三個評論兩個轉發,基本都是這樣。

2020-02-28 21:31:08

但突然有一天,我們當時發現泡泡瑪特的微博下面有很多人跟我們互動,今天我買到了一個什么什么款式,能不能幫我許愿這種,我們會發現很驚訝,后來我們就去做這種真的實際的考察,我們跟很多用戶做交流溝通發現,盲盒這一類的商品,首先第一大家很喜歡它的玩法,覺得很不錯。

2020-02-28 21:31:26

第二相當于可以讓用戶和品牌之間產生很強的社交和情感連接,這個事情一是意外發現了這個事情,好處是我們把這個事情當成比較重要,真正去研究,順便也是運氣比較好,開始做的時候第一個合作的對象就是Molly,也給我們增強了更大的信心,可以順利把這個事情推進下去。

其實相當于一是有運氣的成分在,二也是當我們發現了一個新趨勢,也算把握住了趨勢。

2020-02-28 21:31:39

提問:實體店、群、小程序、有贊商城四角的分工和連接,能具體說一說嗎?

回答:其實我們自己坦白說不是這么分的,因為相當于四個渠道,天貓、小程序、線下門店、自動售賣機。因為門店本身相對裝修更好看,消費者也更有沉浸的感覺,我們的店員、店長會第一時間觸達到我們的消費者,所以說其實對于門店本身是一個更好的做品牌展示的非常好場合,同時也是我們吸引線下會員非常重要的渠道,主要跟品牌相關。

第二塊是自動售賣機,好處是鋪設速度非常快,第一可以更方便的觸達消費者,第二本身也是一個非常好的廣告宣傳渠道,讓消費者可以更快捷的找到我們的渠道,所以更多的一是快速觸達消費者,二是做更好的品牌宣傳。

2020-02-28 21:32:14

對于線下來講,天貓的核心定位是拉新,因為天貓本身相當于跟阿里這邊的合作關系蠻好,因為互相支持,所以給了我們很多的流量支持,通過這些流量我們可以覆蓋到線下渠道觸達不到的新用戶,而且天貓店的核心指標是拉新,我們每次開例會的時候,每個星期各個群都報銷售,只有天貓報拉新數據,其實拉新對天貓來講是非常重要的。

對于我們的小程序來講,它的核心是我們的核心用戶,我們希望把核心用戶轉化到小程序上面來,因為購買的路徑相對于更快、更好玩一些。所以說我們自己大概是這樣的。

2020-02-28 21:32:31

對于微信群,其實屬于我們線下必備的條件,但更多的是我們做宣傳的渠道。有贊商城屬于疫情期間,因為我們之前確實沒有有贊商城,所以我們是在疫情期間臨時開設的,也是希望通過微信群,因為很多門店關門了,我們也希望可以把我們的電腦用起來,通過之粉絲的積累完成一些銷售的任務,所以大概是這樣了。

2020-02-28 21:32:53

提問:原創IP怎么和潮流融合?

回答:其實各種各樣的IP都可以融合,核心要看你的設計怎么樣,因為我們自己也做過很多的跨界合作,比如說2017年的時候跟故宮,Molly和故宮有做過故宮系列的Molly產品。

我們自己也在拿我們的IP跟很多的電影類、動漫類,各個領域都有一些跨界,后面會推出來一些跟中國傳統文化跨界的合作,其實都還可以。

所以這個東西本身倒沒有什么太難的,核心還是看你的設計怎么樣。還是回到之前講的,設計和藝術家本身可能是最重要的點。

2020-02-28 21:33:21

提問:一般IP培育多久可以盈利?

回答:我們比較特別,因為我們自己又做IP,又做供應鏈,又做渠道,相對來講我們的整個鏈條都在自己手里面,所以我們整個從設計到變現本身的路徑相對比較短,再加上我們現在品牌力稍微有一點點號召力,所以我們這邊的IP基本都是賺錢的狀態。

但確實我們跟一些相對有潛力的新藝術家合作的時候,我們會把整個的速度降下來,像Molly一年可以出6、7個系列,因為它的設計能力足夠好。對于相對偏年輕的藝術家,我們會做一些更長遠的計劃,我們可能會先沉淀一段時間,可能一年推出1-2個系列,慢慢的調整,以一個相對更平穩的速度發展。所以說更多是以這種方式來運作,跟盈利這方面沒有太多的考量。

2020-02-28 21:33:53

提問:泡泡瑪特和IP的合作方式要求是怎么樣的?

回答:其實這個分兩類,一類類似于潮流玩具這種IP,潮流玩具IP的核心點,需要看藝術家設計師本身的設計能力怎么樣,首先第一IP本身很重要,IP本身的造型至少符號基本的要求,但偏感性一些,沒有定式。

其實更多的看藝術家本身的可持續能力是不是能夠持續做出好的設計,對藝術家本身的要求會比較高一些。如果對于其他的IP,比如說類似于迪士尼、環球這種大IP,核心是要看這個東西本身跟我們的契合度怎么樣,以及大家能不能建起互相信任的關系。

2020-02-28 21:34:30

我們去年有跟迪士尼合作出了幾個幫助他們重新設計的盲盒產品,包括我們做了一套米奇家族的公仔,相當于我們把整個米奇的設計都改了,米奇設計是一個非常重要的IP,我們幫他把這個東西全部重新做了之后,其實大家也很喜歡,同時也得到了迪士尼總部的支持,其實這種合作品牌沒有辦法去改它的設計,所以這也是蠻重要的。

2020-02-28 21:34:46

提問:現在IP聯名太多了,可以從哪些方面做到創新?

回答:確實IP聯名比較多,但我們自己其實一直來說有一個非常堅持的東西,相當于是我們在把兩個IP做跨界合作的時候,我們一定需要兩邊的藝術家或者我們這邊的藝術家對對方的IP、內容有足夠的了解和認知,真的是要喜歡這個東西我們才會考慮給他做IP聯名。

2020-02-28 21:35:42

因為有很多人,比如國內的一些電影合作的一些東西,可能想要跟Molly做跨界,第一選擇首先看Kenny自己有沒有看過這個電影,他喜不喜歡這個電影,只有他看過、他喜歡我們才會考慮跟對方做一些合作,否則他真的很難帶著感情做設計。

包括我們在跟故宮做的聯名合作,Kenny自己去故宮逛了很長的時間,也請了故宮的老師給Kenny講整個故宮的歷史文化,也給了我們很多文獻資料,Kenny去研究和學習,學習完了之后才做出了這個設計,所以我們的這個東西蠻重要。

2020-02-28 21:36:42

本次直播到此結束,我們下次再見。

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